Fallbeispiel: Sortiment matcht Zielgruppe

Projekt-Steckbrief

Ziel: Sortiment optimieren.

Ausgangslage: Negative Entwicklung der Sortiments-Performance über mehrere Jahre.

Ursachen: Das Sortiment wurde losgelöst von den Bedürfnissen der Zielgruppe entwickelt und war entsprechend sehr breit aufgestellt. Ferner hat ein idealisiertes Kundenbild zu Fehlern in der Kollektionserstellung geführt. Für die Bewertung und Steuerung des Designs fehlten Kennzahlen. Die Kundenansprache erfolgte pauschal über alle Kanäle / Marktplätze.

Lösungsansatz: ‚Know your customer‘ – im ersten Schritt hat das MPA-Team die Zielgruppen / Personas definiert und die relevante Stilistik im Markt abgeleitet (Einsatz des MPA Consumer Navigators). Anhand valider Informationen über konkrete Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der einzelnen Produkte, also der Stilperformance bei den Zielkunden, wurde dann die Sortimentsstruktur optimiert. Um eine kundenzentrierte und bedarfsorientierte Produktpalette systematisch zu etablieren, wurde eine kennzahlenbasierte Sortimentssteuerung implementiert, inkl. Empfehlungen zur Preispositionierung, zum Warengruppen-Umfang und zur Option, Fremdmarken anzubieten. Auf Basis dieser neuen Ausrichtung wurde zudem eine spezifische Kundenansprache ermöglicht.

Branche: Fashion
Unternehmen: Mittelständler im Konzernverbund
Vertriebskanäle: Multichannel Distanzhandel
Jahresumsatz: 50+ Mio. Euro
Zielgruppe: Anspruchsvolle Damen (55 Jahre)
Preissegment: Gehoben

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